NPS, CSAT en CES zijn drie veelgebruikte manieren om klanttevredenheid te meten. Maar ze beantwoorden niet dezelfde vraag. NPS gaat over de vraag of je een organisatie wilt aanbevelen, CSAT over tevredenheid en CES over de moeite die een klant moet doen.
Welke score het meest waardevol is voor je organisatie, hangt dus af van je doelstellingen. Wil je weten hoe klanten de relatie met je organisatie ervaren? Dan is de NPS relevant. Wil je een specifiek contactmoment beoordelen? Dan ligt CSAT meer voor de hand. Wil je verbeterkansen in een proces opsporen? Dan is CES vaak het meest bruikbaar.
De belangrijkste les: gebruik een score als signaal, niet als eindconclusie. Een cijfer laat zien dát er iets speelt. Om te begrijpen wát er speelt en wat je moet verbeteren, heb je aanvullende vragen nodig.
Wil je klanttevredenheid meten met vragen die passen bij jouw klantreis en doelstellingen? Bekijk onze aanpak voor klanttevredenheidsonderzoek.
Het verschil tussen NPS, CSAT en CES
| Maatstaf | Centrale vraag | Wat meet je? | Meest bruikbaar voor |
|---|---|---|---|
| NPS | “Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt?” | Klantloyaliteit | Algemene relatie, merk en loyaliteit |
| CSAT | “Hoe tevreden ben je over…?” | Tevredenheid met een organisatie, product of ervaring | Algemene waardering of een concreet contactmoment |
| CES | “Hoe makkelijk was het om dit geregeld te krijgen?” | Klantinspanning en verbeterkansen in een proces | Service, klachten, onboarding en digitale processen |
De drie maatstaven kunnen prima naast elkaar bestaan. Een klant kan tevreden zijn over de manier waarop een vraag is afgehandeld, maar toch niet snel een organisatie aanbevelen. Andersom kan iemand een merk waarderen en aanbevelen, maar toch negatief verrast zijn over een ingewikkelde factuur of een stroperig serviceproces.
Daarom is het verstandig om eerst de onderzoeksvraag te bepalen. Kies daarna de score die het best aansluit op het moment dat je onderzoekt.
NPS: nuttig voor relatie en aanbeveling
NPS staat voor Net Promoter Score. De bekende vraag luidt:
Hoe waarschijnlijk is het dat je [organisatie] aanbeveelt aan een vriend, familielid of collega?
Respondenten geven een cijfer van 0 tot en met 10. In de gebruikelijke methode gelden scores van 9 en 10 als promoters, 7 en 8 als passives en 0 tot en met 6 als detractors. De NPS is het percentage promoters minus het percentage detractors.
De kracht van NPS is de eenvoud. De score geeft een snel beeld van hoe sterk klanten geneigd zijn een positief oordeel over je organisatie te delen. Dat maakt NPS vooral bruikbaar in een periodiek relatieonderzoek, bijvoorbeeld bij vaste klanten of zakelijke relaties.
Houd ook de beperking in het oog: NPS vertelt niet waarom klanten je aanbevelen of juist niet. Een score van +15 kan komen door uitstekende persoonlijke service, maar ook door een sterk product met een moeizaam serviceproces. Zonder vervolgvragen blijft het gissen.
Gebruik NPS daarom nooit als enige vraag. Vraag altijd waarom iemand dit cijfer geeft en meet daarnaast de ervaringen die voor jouw klantreis bepalend zijn.
CSAT: de directe tevredenheidsvraag
CSAT staat voor Customer Satisfaction Score. Je vraagt klanten rechtstreeks hoe tevreden zij zijn over de organisatie, dienstverlening of een specifieke ervaring.
Een algemene CSAT-vraag kan zijn:
Hoe tevreden ben je in het algemeen over [organisatie]?
Na een contactmoment wordt de vraag specifieker:
Hoe tevreden ben je over de manier waarop je vraag is afgehandeld?
CSAT is breed inzetbaar. Je gebruikt het voor een algemene relatiemeting, maar ook direct na een aankoop, intake, levering of contact met de klantenservice. Juist door die flexibiliteit is CSAT voor veel organisaties een logische basismeting.
Let wel op de formulering. ‘Hoe tevreden ben je over onze dienstverlening?’ is bruikbaar als algemene vraag, maar onvoldoende als je wilt weten waar verbetering nodig is. Combineer de vraag met verdieping op thema’s als communicatie, snelheid, deskundigheid, bereikbaarheid en de mate waarin een vraag of probleem is opgelost.
CES: wanneer gemak het verschil maakt
CES staat voor Customer Effort Score. Deze score meet niet hoe tevreden klanten zijn, maar hoeveel moeite zij hebben moeten doen om iets voor elkaar te krijgen.
Een veelgebruikte formulering is:
Hoeveel moeite moest u doen om uw product te laten repareren?
CES is vooral waardevol in processen die klanten moeten doorlopen: contact opnemen, informatie vinden, klant worden, een wijziging doorgeven, een factuur begrijpen, een klacht indienen of een probleem oplossen.
Een klant kan uiteindelijk geholpen zijn en toch een onnodig omslachtige weg hebben afgelegd. Misschien moest iemand meerdere keren bellen, informatie opnieuw aanleveren of steeds wisselende medewerkers uitleggen wat er was gebeurd. CES maakt dat zichtbaar.
Gebruik CES daarom vooral wanneer een respondent een recente, concrete ervaring heeft gehad. In een algemene relatie-enquête levert deze vraag anders te veel antwoorden ‘niet van toepassing’ op, of nodigt hij mensen uit om op basis van een ver verleden te antwoorden.
Wanneer gebruik je welke score?
We zetten het op een rij:
| Situatie | Beste startpunt | Aanvullende vraag die vaak nodig is |
|---|---|---|
| Jaarlijkse meting onder bestaande klanten | CSAT en eventueel NPS | Waarom geef je deze beoordeling? |
| Na contact met klantenservice | CSAT of CES | Is je vraag in één keer opgelost? |
| Na een klacht of serviceherstel | CSAT, CES en oplossingsvraag | Wat had beter gekund? |
| Na onboarding of aanvraag | CES en CSAT | Waar liep je tegenaan? |
| Bij een nieuwe dienst of product | CSAT | In hoeverre voldoet dit aan je verwachtingen? |
| Bij risico op uitstroom of verlenging | CSAT, NPS en herkeuze-intentie | Wat is nodig om klant te blijven? |
Maak van een score geen verplicht onderdeel; dat schiet zijn doel voorbij. Voor een korte enquête na een klantenservicecontact is een vraag als ‘Is je vraag opgelost?’ vaak waardevoller dan NPS. Voor een algemeen relatieonderzoek kan NPS juist een relevant aanvullend signaal zijn.
Waarom één score niet genoeg is
De Rijksuniversiteit Groningen stelt in de achtergrond bij de Dutch Customer Performance Index dat alleen klanttevredenheid of alleen NPS onvoldoende zekerheid geeft over hoe succesvol een bedrijf in klantprestaties is. De DCPI combineert daarom meerdere harde en zachte indicatoren, waaronder klantwaarde, loyaliteit, emoties en omzet.
Dat sluit aan op de praktijk. Een hoge NPS kan samengaan met lage retentie wanneer klanten weinig alternatieven hebben of wanneer prijs uiteindelijk doorslaggevend is. Een goede CSAT-score kan een probleem maskeren als alleen loyale, makkelijk bereikbare klanten reageren. En een lage CES kan juist waardevol zijn, omdat die precies laat zien waar een proces klanten onnodig moeite kost.
Ook de Nationale Klantgedrevenheid Monitor geeft een vergelijkbare waarschuwing. In 2020 gaf 80% van de deelnemende organisaties aan klantfeedback te verzamelen, maar feedback verzamelen is niet hetzelfde als klantgedreven verbeteren. Scores en KPI’s kunnen een eigen leven gaan leiden, terwijl de aandacht juist moet uitgaan naar het omzetten van relevante feedback in concrete verbeteracties.
De beste meetopzet combineert daarom drie niveaus:
- 1 Een kernscore die past bij je doel, zoals CSAT, NPS of CES.
- 2 Diagnostische vragen over de onderdelen die de ervaring bepalen.
- 3 Open toelichting waarmee klanten uitleggen wat er goed gaat en wat er beter kan.
Dat hoeft geen lange enquête op te leveren. Een korte vragenlijst met één kernscore, drie tot vijf relevante ervaringsvragen en één open vraag is vaak informatiever dan een uitgebreide enquête vol algemene ratings.
Een praktische basisvragenlijst
Hoe stel je nu een goede vragenlijst op? Voor een algemene relatiemeting kun je starten met een algemene CSAT-vraag, één of twee vragen over de meest bepalende onderdelen van de dienstverlening, eventueel NPS en een open toelichting.
Voor een gerichte meting na bijvoorbeeld een servicecontact ligt de nadruk eerder op de oplossing, het gemak en de duidelijkheid van de communicatie. Een mogelijke compacte opzet na een klantenservicecontact is:
- 1 Hoe tevreden ben je over de manier waarop je vraag is afgehandeld?
- 2 Is je vraag of probleem opgelost?
- 3 Hoe makkelijk was het om contact met ons op te nemen?
- 4 Hoe duidelijk was de uitleg die je kreeg?
- 5 Wat kunnen we volgens jou verbeteren?
Daarmee meet je niet alleen een eindcijfer, maar zie je ook waar het proces goed of minder goed werkt.
Wil je een bredere basis met 12 kopieerbare voorbeeldvragen? Gebruik onze vragenlijsttemplate voor klanttevredenheidsonderzoek.
Van score naar verbetering
NPS, CSAT en CES zijn nuttige stuurinformatie als je ze combineert met de juiste vervolgvragen. Kijk ook naar verschillen tussen klantgroepen, contactmomenten en klantreizen.
Maak vervolgens een duidelijke keuze. Niet ieder pijnpunt vraagt directe actie. Richt je eerst op de ervaring die veel klanten raakt, die veel frustratie veroorzaakt en waarvan verbetering haalbaar is. Meet daarna of de verandering merkbaar is voor klanten én of die leidt tot minder contact, meer behoud of een betere ervaring.
Diversions helpt je het onderzoek op te zetten, eenmalig of doorlopend. Lees ook wat een klanttevredenheidsonderzoek kan opleveren.
Hulp bij je meetopzet?
Diversions stelt samen met jou een vragenlijst en meetopzet op die past bij je klantreis en doelstellingen, van één kernscore tot verdiepende ervaringsvragen.
Bronnen en verdieping
- Rijksuniversiteit Groningen, Customer Insights Center. Dutch Customer Performance Index (DCPI): de DCPI-benadering combineert klanttevredenheid, NPS en andere zachte en harde indicatoren om klantprestaties breder te beoordelen.
- Blauw Research & Platform voor Klantgericht Ondernemen. Nationale Klantgedrevenheid Monitor 2020: over de ontwikkeling van klantgedrevenheid in Nederlandse organisaties en het belang van het omzetten van feedback in verbeteracties.
- Rijksuniversiteit Groningen. Creating, managing and monitoring customer value in the on- and offline world (2016). In een studie onder 93 organisaties in 18 sectoren waren klanttevredenheid en NPS de sterkste voorspellers van retentie.
