Wat is kwalitatief onderzoek?
Wat verklaart het denken en gedrag van je doelgroep? Kwalitatief onderzoek biedt je dit inzicht. Het biedt geen cijfers, maar een scherpe beschrijving van motivaties, percepties en emoties die een rol spelen.
Waar cijfers (uit bijvoorbeeld kwantitatief onderzoek) laten zien dat iets gebeurt, laat kwalitatief onderzoek zien waarom.
Hoe lang duurt het?
Kwalitatief onderzoek vraagt een zorgvuldige planning en opbouw. De combinatie van werving, interviews / observaties en zorgvuldige analyse vraagt enkele weken doorlooptijd. Wij versnellen het proces met behulp van AI, zodat je snel de juiste inzichten ontvangt zonder de diepgang te verliezen.
Wanneer zet je kwalitatief onderzoek in?
Als je wilt begrijpen wat er speelt en waarom:
- de motivaties, behoeften en emoties achter gedrag begrijpen;
- een propositie of beleid ontwikkelen en toetsen vanuit echte klantinzichten;
- meten of je communicatie of campagne de gewenste reactie oproept;
- de knelpunten in de klantreis in kaart brengen en optimaliseren;
- genuanceerde of gevoelige onderwerpen verkennen, ook bij groepen die met vragenlijsten lastig bereikbaar zijn.
Wanneer is kwalitatief onderzoek minder geschikt?
Wil je harde, representatieve cijfers over een grote groep, of een prioriteit hard maken? Dan past kwantitatief onderzoek beter. Een goede regel: begin kwalitatief om de juiste vragen te vinden, en toets ze daarna kwantitatief.
Wat levert het op?
Inzicht in drie stappen: Inzicht, Vertaling en Vervolg.
- 1 Inzicht
De motieven, behoeften en ervaringen, met sprekende citaten en thema's.
- 2 Vertaling
Waarom gedraagt of voelt je doelgroep zich zo? Welk patroon zit eronder?
- 3 Vervolg
Directe aanbevelingen om de stap van onderzoek naar actie te zetten. Concreet en geprioriteerd naar belang.
Wat kost kwalitatief onderzoek?
Over de prijs van marktonderzoek wordt in dit vak vaak schimmig gedaan: 'vraag een offerte aan', en dan zie je wel. Zo werken wij niet. Je kunt direct een prijsindicatie berekenen met de calculator bovenaan deze pagina. Kies je er daarna voor om het onderzoek uit te voeren? Dan nemen we contact op om je wensen te checken. Dit vormt de basis voor je definitieve offerte. Zo voorkomen we verrassingen achteraf.
De prijs hangt af van:
- de methode (diepte-interviews, groepsdiscussies, gebruikerstesten of een diary study);
- het aantal respondenten of sessies;
- de werving;
- de diepgang van de analyse.
Indicatie voor de Nederlandse markt (excl. btw): vanaf circa € 2.500 voor een compacte opzet, oplopend met het aantal sessies of interviews. Bereken het met de calculator.
Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek?
Kwalitatief vertelt je waarom en hoe: het gaat diep in op gedrag gebaseerd op een kleine, zorgvuldig geselecteerde onderzoeksgroep. Kwantitatief vertelt je hoeveel en hoe vaak: op schaal en representatief. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek zijn geen concurrenten. Het zijn partners: ze liggen in elkaars verlengde en versterken elkaar.
Hoe pakt Diversions het aan?
We kiezen de methode die bij je vraag past, niet andersom. Of het nu gaat om diepte-interviews voor persoonlijke motieven, groepsdiscussies voor de kracht van interactie, gebruikerstesten voor digitaal gedrag, of diary studies voor langdurig gebruik. We werven gericht via vaste partners, en tijdens het onderzoek kijk je (als je dat wilt) live met ons mee.
Tijdens de onderzoeken combineren we directe vragen met associatieve, projectieve en creatieve technieken. Daar is een goede reden voor. Directe vragen leveren duidelijke, maar vaak oppervlakkige antwoorden op. We letten daarom scherp op het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Met gerichte onderzoekstechnieken vertellen we het volledige verhaal.
In ons werk geldt AI als versneller: met name bij transcriptie, codering en themadetectie levert dit winst op. De interpretatie van uitkomsten blijft mensenwerk: een ervaren onderzoeker duidt de uitkomsten en scherpt elke conclusie aan.
Een voorbeeld uit de praktijk
Binnen een bedrijfstak bleek het lastig om nieuwe talenten te interesseren voor de vakopleiding. Er was veel bekend over het negatieve imago over de branche, maar weinig over waar studenten nu echt naar op zoek zijn. Tijdens het kwalitatieve onderzoek gingen we in gesprek met studenten.
Al snel bleek de branche grote, maar onbekende pluspunten te kunnen bieden. Met name de afwisseling en de vrije rol in het beroep bleken aansprekend te zijn. Maar er was ook angst: voor lage verdiensten en weinig toekomstperspectief.
- 1 Inzicht
Afwisseling en vrijheid trokken aan; de angst zat in verdiensten en perspectief.
- 2 Vertaling
Het imago was niet de kern; de werving sprak niet de echte interesses van studenten aan.
- 3 Toepassing
Een nieuw wervingsverhaal gericht op de wensen en zorgen van studenten. De klant: 'Na de nieuwe presentatie kreeg ik heel andere, veel positievere reacties uit de zaal. Dit hadden we eerder moeten weten.'
Wat is je volgende stap?
Elk onderzoek eindigt met Toepassing: directe aanbevelingen om van onderzoek naar actie te gaan. Concreet en geprioriteerd naar belang. We delen aanbevelingen voor:
- Morgen: de quick-wins uit de gesprekken.
- Volgende maand: het sterkste motief of de grootste drempel aanpakken.
- Verdieping: kwantitatief toetsen of een vervolgtraject.
Het biedt je een routekaart voor vervolgacties.
Onderzoek starten
Even sparren over je onderzoeksvraag?
Stel je vragen gerust vooraf. We denken vrijblijvend met je mee over de opzet die bij jouw onderzoeksvraag past.