Wat kost marktonderzoek?
Wat kost marktonderzoek eigenlijk? Het is een logische vraag als je wilt starten met onderzoek, maar de vraag beantwoorden is niet zo eenvoudig. De meeste onderzoeksbureaus geven online geen prijsindicatie. Het is tijd om dat te veranderen.
Bij Diversions bieden we richtprijzen en tools om zelf te berekenen wat marktonderzoek in jouw situatie kost.
Het korte antwoord
Een marktonderzoek bij Diversions kost grofweg tussen € 680 voor een compacte pretest en € 12.000 of meer voor een uitgebreid, doorlopend traject met meerdere doelgroepen. De meeste eenmalige onderzoeken voor één doelgroep vallen tussen € 3.500 en € 6.500, exclusief btw.
De verschillen zijn groot, en dat heeft een reden. Een korte enquête onder je eigen respondenten is iets heel anders dan het organiseren van diepte-interviews onder verschillende doelgroepen met een specifiek profiel (bijvoorbeeld sollicitanten op een specifiek vakgebied).
Hieronder tonen we richtprijzen van onderzoek. Daarnaast geven we je de mogelijkheid een prijsindicatie op maat te berekenen. Wil je weten waar prijsverschillen vandaan komen? Onder de tools leggen we uit welke zes keuzes je prijs bewegen.
Bereken direct je prijs
Kies het onderzoek dat bij je vraag past en bereken in een paar klikken een richtprijs. Alle bedragen zijn exclusief btw en gebaseerd op vergelijkbare onderzoeken. Je hoeft niets in te vullen om te beginnen.
Ander onderzoek voor ogen? Bereken ook de prijs van een customer journey onderzoek, doelgroeponderzoek, waardepropositie-onderzoek of campagne-effectonderzoek.
Welke keuzes bepalen de kosten van marktonderzoek?
De prijs van marktonderzoek wordt bepaald door de keuzes die je maakt. Dit zijn de zes knoppen die je prijs beïnvloeden. In onze calculators zie je meteen wat hun invloed is. Zo kun je zelf een oplossing samenstellen die past bij je vraagstuk en budget.
1. De methode: kwalitatief, kwantitatief of allebei
De onderzoeksmethode die je kiest heeft grote invloed op de prijs.
Kies je voor kwantitatief onderzoek (zoals een enquête)? Dan meet je op schaal en krijg je goed inzicht in wat er speelt. De kosten per respondent zijn relatief laag.
Kwalitatief onderzoek (zoals diepte-interviews of groepsdiscussies) maakt juist het ‘waarom’ achter gedrag zichtbaar. Dit is intensiever per deelnemer (afname, uitwerking en analyse), maar je hebt minder respondenten nodig.
Combineer je beide methodes, dan krijg je het meest complete beeld. Je ziet zowel de cijfers als de verklaring erachter. Dat is zeer waardevol, maar ook de duurste optie.
Prijsrichting: kwantitatief < kwalitatief < combinatie.
2. Eigen respondenten of laten werven
Heb je zelf respondenten binnen handbereik, zoals klanten, medewerkers, studenten of leden? Dan bespaar je aanzienlijk op wervingskosten. Je betaalt in dat geval alleen een vaste verwerkingsfee voor de opzet en uitvoering van het onderzoek.
Maar pas op: je moet er zeker van zijn dat deze groep je onderzoeksvragen goed kan beantwoorden. Eigen medewerkers zijn bijvoorbeeld vaak positiever over de organisatie dan externe doelgroepen. Krijg je met eigen respondenten de informatie die je zoekt?
In veel gevallen is werving van respondenten noodzakelijk. Dit brengt kosten met zich mee per respondent of per interview. Ook wordt er vaak een vergoeding aan de respondenten geboden.
Werving geldt als een van de grootste kostenposten binnen marktonderzoek. Algemene doelgroepen (die je bijvoorbeeld selecteert op basis van leeftijd en regio) zijn relatief eenvoudig en voordelig te werven. Specifieke doelgroepen (zoals zakelijke beslissers of nicheprofielen) zijn schaarser en daardoor duurder. In die gevallen is de prijs altijd op aanvraag.
Prijsrichting: eigen respondenten < werven; algemeen profiel < specifiek profiel.
3. Aantal doelgroepen
Wil je één groep begrijpen, of meerdere groepen met elkaar vergelijken? Elke doelgroep onderzoeken we apart, met een eigen steekproef en een eigen analyse. Zo weet je zeker dat je appels met appels vergelijkt. Eén doelgroep is de basis. De toevoeging van extra doelgroepen vraagt meer werk, dus meer kosten.
Prijsrichting: meer doelgroepen = hogere prijs.
4. De steekproef: hoeveel deelnemers
Hoe meer deelnemers, hoe betrouwbaarder de uitkomsten. Maar hoeveel respondenten heb je nodig? In de praktijk hoef je dit zelden zelf te berekenen: de benodigde steekproef volgt uit je onderzoeksvraag en methode.
Kwantitatief onderzoek werkt met grotere aantallen respondenten. Bij kwalitatief onderzoek draait het om verzadiging: het punt waarop extra interviews geen nieuwe inzichten meer opleveren. In de praktijk ligt dit vaak tussen de 7 en 16 interviews, afhankelijk van de doelgroep en complexiteit. Wij checken altijd met je of de juiste keuze in aantal deelnemers is gemaakt.
Prijsrichting: grotere steekproef = hogere prijs.
5. Eenmalig of doorlopend
Een eenmalige meting geeft je een scherp beeld van dit moment. Kies je voor doorlopend, dan richten we een meethuis met dashboard in dat je onderzoek door de tijd blijft volgen. Het is ideaal om ontwikkelingen te volgen in plaats van te sturen op één momentopname. Doorlopend onderzoek vraagt wel meer voorwerk en vaste kosten in onderhoud.
Prijsrichting: eenmalig < doorlopend.
6. Slimme vragenlijst of traditioneel
Bij een enquête kun je kiezen voor een Smart Survey. Met behulp van AI krijgt elke respondent gerichte vervolgvragen op basis van eerdere antwoorden.
Geeft iemand bijvoorbeeld aan: “De medewerker was onprofessioneel,” dan vraagt de survey automatisch door: “Wat was er onprofessioneel en welke houding had je verwacht?”
In traditioneel onderzoek is dit soort gerichte verdieping niet mogelijk. Een Smart Survey levert daardoor scherpere en rijkere inzichten op, zonder extra doorlooptijd. Daar staat wel een vaste meerprijs tegenover ten opzichte van een traditionele survey.
Prijsrichting: traditioneel < Smart Survey.
Dat zijn de zes knoppen die de prijs van marktonderzoek bepalen. Elke combinatie leidt tot een andere prijs. Met onze calculators bereken je eenvoudig wat dat betekent voor jouw situatie.
Besluit je om het onderzoek daadwerkelijk uit te voeren? Dan lopen we altijd samen de uitgangspunten door om te zorgen dat alles klopt.
De prijs is belangrijk, maar uiteindelijk draait het om één ding: een betrouwbaar antwoord op je onderzoeksvraag.
Wanneer is marktonderzoek de investering waard?
De echte vraag moet niet zijn "wat kost het onderzoek", maar "wat kost een verkeerde beslissing". Een propositie die niet aanslaat, een campagne die niet landt of een dienst die niet doet wat klanten verwachten kost al snel een veelvoud van het onderzoek dat het had kunnen voorkomen. Marktonderzoek levert het meeste op waar de inzet het hoogst is: vóór een lancering, een herpositionering of een grote investering. Zie het niet als een kostenpost, maar als de goedkoopste manier om een dure misser te vermijden.
Veelgestelde vragen
Nog vragen over de opzet of de prijs?
Kom je er met de calculator niet helemaal uit, of wil je sparren over de opzet van je onderzoek? Een van onze onderzoekers denkt vrijblijvend met je mee.