Het gedrag van mensen is vaak lastig te verklaren. Zeker bij reclame: wat mensen zeggen aansprekend te vinden, is niet altijd effectief. In dit artikel laten we met twee praktijkcases zien hoe pretesting en effectmeting reclamecampagnes scherper maken.
Wat mensen zeggen, denken en doen
Commercials die het beste scoren bij de Gouden Loeki zijn niet per se de reclamecampagnes die aanspraak maken op de effectiviteitsprijs Effie. Populair is dus niet hetzelfde als effectief.
Hoe ga je hiermee om in onderzoek? Bij Diversions focussen we niet op wat mensen antwoorden in enquêtes. We gaan op zoek naar achterliggende denkpatronen en gewoonten. Deze diepere kijk vormt het startpunt bij het pretesten van communicatie en het in beeld brengen van de customer journey: van campagne tot conversie.
Onderzoek geeft onder andere handvatten bij het
- Beoordelen van campagneconcepten
- Aanscherpen van designs en ads
- Optimaliseren van de customer journey
- Meten van de effectiviteit van een campagne
- Borgen van lessen voor toekomstige campagnes
Drie pijlers van gedrag: het Fogg Behavior Model
In onze onderzoeken maken we vaak gebruik van het Behavior Model van BJ Fogg. Dit model is ontwikkeld om te begrijpen hoe gedrag tot stand komt. Na uitgebreide gedragsstudies concludeerde Stanford-hoogleraar BJ Fogg dat drie elementen nodig zijn om specifiek gedrag te laten plaatsvinden: trigger x motivatie x gelegenheid.
In onze onderzoeken kijken we naar de samenhang tussen deze elementen. We brengen in beeld wat triggert en motiveert in reclame. Daarnaast kijken we of mensen in de gelegenheid zijn om het gewenste gedrag (websitebezoek, aankoop) te vertonen. Deze gerichte aanpak levert concrete insights op die reclamecampagnes effectiever maken.
Case 1: pretest van een campagne voor een boekhoudpakket
Een startup heeft een nieuwe online administratiedienst ontwikkeld. De oplossing is gebruiksvriendelijk, goedkoper dan concurrenten en levert tijdswinst op. Ideaal voor het mkb. Een reclamebureau ontwikkelt een LinkedIn-campagne en stelt voor advertenties te plaatsen in enkele vakbladen.
De startup weet dat er slechts budget is voor één campagne in de komende periode. Er wordt besloten een pretest van het campagnemateriaal uit te voeren, met de focus op het traject van eerste contact tot en met conversie. Daaruit blijkt al snel dat de campagne verschillende kansen onbenut laat:
- Trigger: de LinkedIn-ads (met woordgrap) blijken onduidelijk. Respondenten kunnen niet goed beschrijven wat het aanbod is. Daardoor is de trigger om de website te bezoeken niet effectief.
- Motivatie: respondenten zien de claims sneller/goedkoper/makkelijker niet als onderscheidend. Een alternatieve propositie "Administratie + AI = gemak" motiveert respondenten meer om zich te verdiepen in de startup.
- Gelegenheid: de url van de startup blijkt lastig te onthouden. Respondenten bezoeken vanuit de vakbladadvertentie een .nl-adres in plaats van het .io-adres.
Conclusie: de pretest vroeg niet veel tijd, maar leverde concrete verbeterpunten op. Zo kan de campagne al worden geoptimaliseerd nog voor het eerste mediabudget is verbruikt.
Case 2: effectmeting van een wervingscampagne
Een hogeschool organiseert jaarlijks een grote wervingscampagne. Verschillende opleidingen presenteren zichzelf, vaak met wisselend succes. Door personele wisselingen is veel marketingkennis verloren gegaan: welke campagnes in het verleden effectief waren, kan niet worden teruggevonden.
Een onderzoeksbureau wordt ingeschakeld om een pre- en posttest uit te voeren bij de nieuwe campagne. Zo krijgt de hogeschool inzicht in de drijfveren van studenten bij het kiezen van een opleiding, voorkeuren voor communicatie, veranderingen in kennis, houding en gedrag door de campagne, en verbeterkansen voor volgende campagnes.
De onderzoeksopzet in vier fases
- 1 Pretest
Vóór de start meet een enquête onder potentiële studenten de huidige kennis en perceptie. Ook worden marketingmaterialen en boodschappen getest: wat motiveert de doelgroep?
- 2 Lancering
Met de inzichten uit de pretest ontwikkelt de hogeschool een gerichte wervingscampagne, eventueel aangevuld met A/B-testen voor directe optimalisatie.
- 3 Posttest
Na afloop meet een vergelijkbare enquête de veranderingen in kennis, houding en gedragsintenties ten opzichte van de pretest.
- 4 Vastlegging en optimalisatie
Alle gegevens worden gecombineerd met concrete data zoals bereik, kliks en aanmeldingen. De lessen vormen het startpunt voor volgend jaar.
Is er een significante positieve verandering in de kennis en perceptie van de opleiding? En heeft dit geleid tot meer aanmeldingen? Dan was de campagne succesvol. Maar ook succesvolle campagnes kennen verbeterpunten. Het onderzoek maakt inzichtelijk waar deze kansen liggen.
Van inzicht naar effectievere campagnes
Welke onderzoeksvorm past bij jouw vraagstuk? Van belang is te kijken naar het verschil tussen de situatie nu en de gewenste situatie. Een pretest geeft vooraf zekerheid over je campagnemateriaal, een campagne-effectonderzoek laat achteraf zien wat de campagne heeft opgeleverd. Met eye tracking simulaties test je bovendien snel waar de aandacht in een uiting naartoe gaat.
Meer lezen? Bekijk ook de artikelen Wat is een pretest? en Voorbeelden van pretesting.
Meest gestelde vragen
Onderzoek starten
Even sparren over je onderzoeksvraag?
Stel je vragen gerust vooraf. We denken vrijblijvend met je mee over de opzet die bij jouw onderzoeksvraag past.
