Met welke vragen bezoeken mensen de website van een goed doel? Willen ze weten wat je missie is? Of je te vertrouwen bent? Wat er met hun geld gebeurt? De meeste goede doelen kunnen deze vragen niet met zekerheid beantwoorden. Ze bouwen hun website rond het verhaal dat ze zelf willen vertellen. Begrijpelijk. Maar het verhaal dat jij wilt vertellen is niet automatisch de informatie waar je bezoeker naar zoekt.
Dat gat tussen zenden en zoeken kost donaties. Wie het weet te dichten, haalt betere resultaten. Startpunt daarbij is weten wat bezoekers beweegt. Daar is uitgebreid onderzoek naar gedaan.
Waarom geven mensen aan een goed doel?
De Canadese hoogleraar Dr. Sara Konrath deed uitgebreid onderzoek naar geefmotieven. Daaruit blijken zes factoren een rol te spelen bij een donatie: vertrouwen, altruïsme, sociale binding, belastingvoordeel, egoïsme (geven omdat je er zelf beter van wordt, denk aan status of een goed gevoel) en financiële ruimte.
Niet op al die factoren heb je als fondsenwerver invloed. Online spreek je bezoekers daarom primair aan op drie motieven:
- Vertrouwen. Gelooft de bezoeker dat het geld goed terechtkomt?
- Altruïsme. Wordt duidelijk wie er geholpen wordt, en hoe?
- Belastingvoordeel. Weet de bezoeker dat een gift fiscaal aantrekkelijk kan zijn?
Drie knoppen waar je aan kunt draaien. De vraag is: doet jouw website dat ook?
Hoe bepalen donateurs wat betrouwbaar is?
Vertrouwen is een breed begrip. Daarom zijn we er in eigen kwantitatief onderzoek dieper op ingegaan. We vroegen Nederlandse donateurs: waar let je op als je de betrouwbaarheid van een goed doel inschat?
De top vier: een goed gevoel (37%), verantwoording van uitgaven (32%), geen schandalen (32%) en een bekende naam (32%).
Dat laatste is slecht nieuws voor middelgrote en kleine fondsen. Er zijn verschillende grote goede doelen met een bekende naam en groot mediabereik. Heb je die naamsbekendheid niet, dan sta je op achterstand.
Het goede nieuws: er zijn ook signalen die je wel zelf in de hand hebt. Door extra aandacht te geven aan het oproepen van een goed gevoel, uitgaven te verantwoorden en keurmerken of ambassadeurs te tonen. Precies daar kan je website het verschil maken.
Ons onderzoek laat ook zien hoe groot de verschillen tussen donateurs zijn als ze de keuze maken om te geven. We legden respondenten vier profielen voor. 57% herkent zich in de overtuiger: "Ik geef niet zomaar. Ik wil mezelf ervan overtuigen dat mijn geld goed terechtkomt." Nog eens 27% is snelle beslisser: die wil vooral direct zien waarom geld nodig is en hoe het wordt besteed. Samen is dat 84% van de gevers met een wens om eerst overtuigd te worden met heldere onderbouwing. Een puur emotioneel appèl (wat je vaak ziet in fondsenwerving) raakt maar een klein deel van je bezoekers.
Hoe weet je of jouw website aansluit?
Dat is de vraag die onze Benchmark Online Fondsenwerving beantwoordt. Geen subjectieve mening, maar een vergelijking op basis van de wensen van donateurs.
We vergelijken jouw website met drie andere fondsen in Nederland, op de drie pagina's die er in de digitale journey het meest toe doen:
- De homepage. De eerste kennismaking. Is direct duidelijk waar je voor staat en oogt de site betrouwbaar?
- De donatiepagina. Worden geefmotieven bevestigd en twijfels weggenomen? Is doneren eenvoudig?
- De nalatenschapspagina. Nalatenschappen vormen een groeiende inkomstenbron. Helpt de pagina oriënterende bezoekers verder?
Per pagina analyseren we desktop én mobiel, met drie technieken: een eyetracking-simulatie die de attentiewaarde van het design beoordeelt, AI-tekstanalyse voor de toegankelijkheid van je content en een gerichte mini-enquête om de match tussen vraag en aanbod te toetsen.
De opzet is gebaseerd op het waardepropositiemodel van Alexander Osterwalder: sluit jouw aanbod aan bij wat bezoekers zoeken?
Wat levert een benchmark concreet op?
We hebben een eerste onderzoek onder 50 goede doelen in Nederland uitgevoerd. Daar komen al opmerkelijke inzichten uit.
Het keurmerk staat vrijwel altijd buiten beeld. Bij 85% van de onderzochte sites staat het keurmerk op desktop onder de vouw. Op mobiel zelfs bij 96%. Terwijl een keurmerk voor 21% van de donateurs een betrouwbaarheidssignaal is. Het bewijs is er dus wel, maar bezoekers krijgen het niet te zien op het moment dat het telt.
Belastingvoordeel wordt genegeerd. Op 61% van de onderzochte donatiepagina's wordt belastingvoordeel helemaal niet genoemd. Een van de drie geefmotieven waar je online op kunt sturen, blijft daarmee onbenut.
Attentie vertelt niet altijd het goede verhaal. Via de attentiescores zie je welke elementen bezoekers als eerste opmerken. Trekt jouw missie de aandacht, of gaat die naar een carrousel met wisselende boodschappen? Designkeuzes blijken te vaak niet in dienst van doelstellingen te staan.
Het zijn dit soort concrete inzichten die je direct helpen je website effectiever te maken. Daarbij is het prettig te kunnen vergelijken met concurrenten. In de benchmark vergelijken we verschillende criteria. Hierbij plaatsen we jouw score naast het benchmarkgemiddelde en de hoogste en laagste score in het onderzoek.
Zo weet je direct waar je bovengemiddeld presteert en waar de verbeterkansen liggen. Praktisch vertaalbaar naar concrete optimalisaties.
Wat is je volgende stap?
Wil je weten hoe jouw website scoort op de informatiebehoefte van donateurs? Plan een afspraak. We laten je aan de hand van voorbeelden zien hoe de benchmark werkt en wat je ermee kunt.
Over de prijs zijn we transparant: een benchmark voor jouw organisatie heb je vanaf € 995. Neem contact op als je er meer over wilt weten.
Weten hoe jouw website scoort?
Plan een afspraak. We laten je aan de hand van voorbeelden zien hoe de benchmark werkt. Een volledige benchmark heb je vanaf € 995.
