Onderzoek voor fondsenwerving: in het hart van de donateur

Waarom geeft iemand wél aan de collectant aan de deur, maar haakt diezelfde persoon af na een radiospot? Geefgedrag laat zich lastig voorspellen. In dit artikel laten we zien hoe gedragsonderzoek helpt om fondsenwerving effectiever te maken.

Wat mensen zeggen, denken en doen

Er zit vaak groot verschil tussen wat mensen zeggen, denken en doen. Zeker bij fondsenwerving. Denk aan de keuze die mensen maken tussen verschillende goede doelen. Maar ook aan de redenen die mensen noemen bij een opzegging.

Mensen gedragen zich dus vaak anders dan dat ze zeggen te doen. Hoe ga je hiermee om in onderzoek?

Bij Diversions focussen we niet op wat mensen antwoorden in enquêtes. We gaan op zoek naar achterliggende denkpatronen en gewoonten. Deze diepere kijk vormt het startpunt voor de ontwikkeling van effectieve donor journeys en scherpe communicatie.

Drie pijlers van gedrag: het Fogg Behavior Model

In onze onderzoeken maken we vaak gebruik van het Behavior Model van BJ Fogg. Dit model is ontwikkeld om te begrijpen hoe gedrag tot stand komt. Na uitgebreide gedragsstudies concludeerde Stanford-hoogleraar BJ Fogg dat drie elementen nodig zijn om specifiek gedrag te laten plaatsvinden: trigger x motivatie x gelegenheid.

De drie elementen hangen met elkaar samen. Stel: een gever voelt zich verbonden met je organisatie en vindt dat je goede dingen doet (motivatie). Ook dan blijft het belangrijk je doel onder de aandacht te brengen en houden (trigger) en het geefproces (gelegenheid) zo eenvoudig mogelijk te maken.

In onze onderzoeken kijken we daarom naar de samenhang. We brengen in beeld wat triggert en motiveert in fondsenwerving. Daarnaast kijken we of mensen in de gelegenheid zijn om het gewenste gedrag (doneren, bijdragen) te vertonen.

Geefgedrag in de praktijk: drie voorbeelden

Verschillende wervingsmethoden overtuigen mensen op een eigen manier om te geven. Ontwikkel je campagnes vanuit deze kennis? Dan vergroot je de effectiviteit van je werk. Drie voorbeelden, gebaseerd op het Fogg Behavior Model, laten zien hoe verschillend geefgedrag tot stand komt.

Voorbeeld 1: de collecte

Het is een drukke dag. Het hele huishouden staat op z'n kop. Er is nog veel te doen: eten koken, kinderen van school, gewoon de alledaagse dingen. Dan gaat de deurbel (trigger). Daar staat de buurvrouw van drie huizen verderop. In haar hand heeft ze een collectebus, van een fonds dat je niet kent. Maar je vindt de buurvrouw aardig (motivatie), dus je geeft iets zonder er verder te veel bij na te denken (gelegenheid).

• Trigger: de deurbel gaat. Dit is een moeilijk te negeren trigger.
• Motivatie: de motivatie komt niet uit binding met het goede doel, maar uit sympathie voor de collectant.
• Gelegenheid: het is makkelijk, recht voor je neus, dus een kleine moeite.

Conclusie: het gewenste gedrag is vertoond, er is immers geld gegeven. Het is wel jammer dat er na het geefmoment geen warme herinnering is achtergebleven. Weet de gever wel aan welk fonds is gegeven? En hoe het geld wordt besteed? Er is een grote kans dat dit snel vergeten is.

Voorbeeld 2: de fondsenwervende actie

Je krijgt een berichtje van een oude studievriend (trigger). Hij fietst tien keer de Alpe d'Huez op voor een bekend goed doel. "Ik ga de uitdaging aan voor meer onderzoek. Steun je mij met een gift?" Natuurlijk wil je dat. Je kent hem, jullie hebben veel avonturen beleefd. Dus je steunt hem van harte (motivatie).

Ha, wat handig: er zit een linkje bij het bericht waarmee je direct via de bankier-app een online donatie kunt doen (gelegenheid). Er staan zelfs drie bedragen op een rijtje: €10, €25 en €50. Je pakt de middelste. Binnen een minuutje is de gift gegeven.

• Trigger: het berichtje van de studievriend.
• Motivatie: hoog voor de studievriend, niet per se voor het doel. Had de studievriend een ander goed doel gekozen, dan had je daaraan gegeven.
• Gelegenheid: het is makkelijk, de link staat er al bij. Eenvoudig om een bedrag te kiezen.

Conclusie: ook hier is het gewenste gedrag vertoond. Er is bovendien kans op een warme herinnering, zeker als de studievriend zijn fietservaringen deelt. Maar is er ook een band met het goede doel ontstaan? Was er geen gift gedaan als de studievriend een ander doel had gekozen?

Voorbeeld 3: de radioreclame

Je bent onderweg naar een afspraak en luistert naar de radio. Een onderzoeker vertelt over een doorbraak: er is zicht op een nieuwe behandeling voor een veelvoorkomende ziekte (trigger). Je spitst je oren, want een vriendin van jou heeft deze ziekte (motivatie). 's Avonds bezoek je de website van het gezondheidsfonds.

Daar vind je — naast oproepen om te doneren en nieuws over preventie — niets over de nieuwe behandeling. Het is ook niet duidelijk hoe het fonds onderzoeken precies steunt. Je aandacht wordt afgeleid door een appje, en je keert niet meer terug naar de website (gelegenheid).

• Trigger: het radio-item dat je onderweg hoorde.
• Motivatie: de verbondenheid met de vriendin en de duidelijke belofte van een betere behandeling.
• Gelegenheid: hier wordt het lastig. Je zoekt meer informatie, maar kunt die niet vinden. De kans dat het onderwerp van je radar verdwijnt is groot.

Conclusie: het gewenste gedrag blijft uit. De mogelijkheid bieden om te doneren is niet voldoende. De bezoeker moet ook de informatie kunnen vinden die nodig is om een weloverwogen keuze te maken.

Deze voorbeelden laten zien hoe onderzoek niet alleen insights oplevert, maar ook de stap naar oplossingen maakt om gedrag positief te beïnvloeden.

Van inzicht naar effectievere fondsenwerving

Welke onderzoeksvorm past bij jouw vraagstuk? Van belang is te kijken naar het verschil tussen de situatie nu en de gewenste situatie. Een pretest laat vooraf zien of een campagne aankomt bij de doelgroep. Met gebruikerstesten en eye tracking simulaties ontdek je waar je website of donatieformulier afhaakmomenten kent. En doelgroeponderzoek legt bloot wat donateurs echt beweegt.

Meer lezen over onderzoek en fondsenwerving? Bekijk ook de artikelen Nalaten aan een goed doel: de drijfveren onderzocht en Benchmark goede doelen, of onze branchepagina voor goede doelen.

Meest gestelde vragen

Onderzoek starten