Marktonderzoek uitvoeren: een praktisch stappenplan

Goed marktonderzoek begint niet bij een vragenlijst, maar bij een scherpe vraag en een passende aanpak. In dit praktische stappenplan lees je hoe je marktonderzoek uitvoert, van onderzoeksvraag en doelgroep tot analyse en actie.

In dit stappenplan lees je hoe je marktonderzoek uitvoert: van onderzoeksvraag en doelgroep tot dataverzameling, analyse en concrete actie. Het is een praktische leidraad, en een vervolg op onze gids marktonderzoek opzetten.

In het kort: marktonderzoek uitvoeren in zeven stappen

Een goed onderzoeksproject bestaat uit zeven samenhangende stappen:

1. Formuleer een scherpe onderzoeksvraag
2. Bepaal de doelgroep en de onderzoeksgroep
3. Kies een onderzoeksmethode die past bij de vraag
4. Ontwerp de onderzoeksopzet
5. Verzamel data zorgvuldig
6. Analyseer en interpreteer de uitkomsten
7. Vertaal bevindingen naar keuzes en acties

De stappen volgen elkaar logisch op. Keuzes in de eerste stappen hebben een direct effect op alles wat volgt. Een onduidelijke vraag leidt bijvoorbeeld tot een brede vragenlijst. Een verkeerd afgebakende doelgroep levert vervolgens antwoorden op die niet betrouwbaar zijn. De samenhang bepaalt de kwaliteit van het onderzoek.

Vragen of advies? Neem contact met ons op.

Stap 1: formuleer een scherpe onderzoeksvraag

Een onderzoeksvraag beschrijft welke informatie je nodig hebt om gerichte keuzes binnen je organisatie te kunnen maken. De vraag is specifieker dan een algemene wens om "meer inzicht" te krijgen, maar nog niet zo gedetailleerd als losse enquêtevragen.

Een goede onderzoeksvraag is:

• gekoppeld aan een concrete businessvraag of beslissing;
• helder over het onderwerp en de doelgroep;
• gericht op informatie die tot actie kan leiden;
• haalbaar binnen de beschikbare tijd, toegang en middelen.

Bijvoorbeeld:

Maak daarbij onderscheid tussen een businessvraag en een onderzoeksvraag:

• De businessvraag gaat over het organisatorische probleem of de keuze. Bijvoorbeeld: "Hoe vergroten we de instroom van nieuwe klanten?"
• De onderzoeksvraag gaat over het bewijs dat nodig is om die vraag te beantwoorden. Bijvoorbeeld: "Welke drempels ervaren potentiële klanten in de oriëntatiefase, en welke daarvan zijn het meest kansrijk om weg te nemen?"

Werk de hoofdvraag zo nodig uit in enkele deelvragen. Beperk die tot wat je nodig hebt voor de beslissing. Een lange lijst met interessante vragen maakt onderzoek vaak traag en oppervlakkig. Dat is precies wat je wilt voorkomen.

Stap 2: bepaal de doelgroep

De juiste doelgroep bereiken is vaak niet eenvoudig. Een scherp profiel is nodig om betrouwbare antwoorden te kunnen verzamelen. Voorbeelden:

• huidige klanten;
• potentiële klanten;
• recente klanten of nieuwe gebruikers;
• vertrokken klanten;
• frequente en incidentele gebruikers;
• beslissers, beïnvloeders en eindgebruikers;
• medewerkers of partners die invloed hebben op de klantbeleving.

Bepaal vervolgens welke kenmerken relevant zijn voor je vraag. Denk aan gebruikservaring, aankoopfase, type organisatie, regio, kanaal, behoefte of gedrag. Gebruik leeftijd, functie of branche alleen wanneer die verschillen waarschijnlijk van invloed zijn op onderzoeksuitkomsten.

Leg ook vast wie je juist niet wilt bereiken met het onderzoek. Als je bijvoorbeeld de eerste gebruikservaring wilt verbeteren, zijn langdurige klanten niet altijd de meest geschikte bron. Als je wilt begrijpen waarom prospects afhaken, geeft een onderzoek onder uitsluitend bestaande klanten maar een deel van het antwoord.

Een goede doelgroepkeuze begint met de populatie waarover je iets wilt weten, niet met de adressenlijst die toevallig beschikbaar is.

Doelgroepafbakening heeft gevolgen voor recruitment, planning, budget en de manier waarop je resultaten kunt gebruiken. Lees daarom ook ons verdiepende artikel over de juiste doelgroep bepalen voor marktonderzoek.

Stap 3: kies een onderzoeksmethode die past bij de onderzoeksvraag

Organisaties kiezen vaak automatisch voor onderzoeksmethoden die ze kennen: survey, interview etc. Dat is niet altijd de beste keuze. Verschillende onderzoeksoplossingen helpen je scherpere inzichten te verzamelen.

Soms is één methode voldoende. Soms is een combinatie sterker. Je kunt bijvoorbeeld eerst interviews inzetten om te begrijpen welke behoeften en barrières spelen bij je doelgroep. Een interview geeft antwoord op Waarom-vragen: je hebt de kans diep in te gaan op drijfveren, motieven en meningen van respondenten. Vul je dit onderzoek aan met bijvoorbeeld een survey, dan kun je prioriteiten bepalen: hoe vaak speelt een specifiek motief een rol en hoe kun je hiermee omgaan?

De keuze voor een methode bepaalt niet alleen de uitvoering, maar ook het soort conclusie dat je verantwoord kunt trekken. Interviews helpen bijvoorbeeld goed om ervaringen en verklaringen te begrijpen, maar zijn niet bedoeld om te tellen hoeveel procent van de hele markt een mening deelt. Een survey kan patronen in een grotere groep zichtbaar maken, maar geeft niet vanzelf antwoord op de vraag waarom mensen iets vinden of doen.

Stap 4: ontwerp het onderzoek

Het onderzoeksontwerp legt concreet vast hoe je informatie in beeld brengt. Denk aan een vragenlijst, interviewleidraad, observatieprotocol of testopzet.

Een goed onderzoeksontwerp doet drie dingen:

1. Het verzamelt alleen informatie die nodig is voor de onderzoeksvraag.
2. Het gebruikt taal die respondenten begrijpen en herkennen.
3. Het voorkomt dat de vorm of formulering mensen onbedoeld naar een antwoord stuurt.

Bij een vragenlijst

Zorg dat vragen kort, concreet en eenduidig zijn. Vraag bij voorkeur naar één onderwerp tegelijk.

Denk ook na over de volgorde. Begin met vragen die eenvoudig en relevant zijn. Bewaar gevoelige, complexe of achtergrondvragen voor later. Geef mensen een passende antwoordmogelijkheid en voeg een open vraag toe als je beter wilt begrijpen wat er achter een antwoord schuilgaat. Maar ook hier geldt: met mate. Onderzoeken met veel open vragen roepen irritatie op, en dat zet de kwaliteit van antwoorden onder druk.

Bij interviews of groepsgesprekken

Werk met een gesprekshandleiding, geen strak script. Formuleer thema's en open vragen die ruimte laten voor de eigen woorden, voorbeelden en prioriteiten van deelnemers.

Vraag bijvoorbeeld niet alleen: "Wat vindt u van onze dienstverlening?" Maar ook:

• "Neem mij eens mee naar de laatste keer dat u hiervan gebruikmaakte."
• "Wat wilde u op dat moment bereiken?"
• "Wat was lastig om te doen?"
• "Hoe heeft u dat opgelost?"
• "Wat zou voor u een merkbare verbetering zijn?"

Test altijd eerst

Test je instrument vooraf, als het kan al binnen de doelgroep. Zo ontdek je onduidelijke vragen, ontbrekende antwoordopties, technische problemen of onlogische volgorde voordat het veldwerk breed start.

Stap 5: verzamel data zorgvuldig

Tijdens dataverzameling draait het niet alleen om aantallen. Het gaat erom dat je informatie verzamelt van mensen die passen bij je doelgroep, onder omstandigheden die betrouwbare antwoorden mogelijk maken.

Maak vóór de start duidelijke afspraken over:

• wie je uitnodigt of werft;
• via welke kanalen je mensen bereikt;
• welke selectiecriteria gelden;
• hoe je deelnemers informeert over doel, duur en gebruik van hun gegevens;
• hoe je respons bewaakt en opvolgt;
• welke kwaliteitschecks je uitvoert;
• wanneer je voldoende informatie hebt om verder te gaan.

Bij een survey is het belangrijk te letten op de kwaliteit van de respons. Let bijvoorbeeld op dubbele reacties, opvallend snelle invultijden, onafgemaakte vragenlijsten en routine antwoorden. Bij interviews let je op spreiding van verschillende typen respondenten en op de kwaliteit van de gespreksnotities, opnames en transcripties.

Zorg ook voor goede omgang met persoonsgegevens. Verzamel alleen wat je nodig hebt, maak duidelijk waarvoor je gegevens gebruikt en beperk de toegang tot data.

Houd tijdens het veldwerk een eenvoudig logboek bij. Noteer bijvoorbeeld wijzigingen in de uitnodiging, problemen met recruitment, afwijkingen van de planning en opvallende signalen. Dat helpt later om de resultaten goed te duiden.

Stap 6: analyseer en interpreteer de uitkomsten

Analyse vraagt om meer dan tabellen opstellen, antwoorden samenvatten of citaten verzamelen. Je zoekt naar patronen die relevant zijn voor de onderzoeksvraag en de beslissing die daarachter ligt.

Begin met drie vragen:

1. Wat zien we in de data?
2. Voor wie, wanneer of onder welke omstandigheden zien we dit?
3. Wat betekent dit voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag?

Werk vervolgens van data naar actie:

Wees eerlijk over grenzen van het onderzoek. Soms geeft een uitkomst een duidelijke richting aan, maar ontbreekt sluitend bewijs. Soms roept een bevinding juist een vervolgvraag op. Benoem wat de inzichten betrouwbaar laten zien, wat een aannemelijke verklaring is en wat nog onzeker blijft.

Stap 7: vertaal resultaten naar keuzes en acties

Het opleveren van een onderzoeksrapport is geen doel op zich. Het krijgt pas waarde als het uitnodigt tot vervolgacties.

Maak daarom duidelijk:

• wat gevonden inzichten zijn;
• waarom die ertoe doen;
• welke keuze of verbetering daar logisch uit volgt;
• wie eigenaar is van de vervolgactie;
• wanneer die actie wordt genomen;
• hoe je beoordeelt of de verandering werkt.

Een bruikbare aanbeveling is concreet genoeg om uit te voeren, maar houdt rekening met wat praktisch haalbaar is. Betrek de mensen die met de uitkomsten moeten werken liefst al tijdens het onderzoek. Dan sluiten de vragen, interpretaties en aanbevelingen beter aan op de praktijk en is de kans groter dat inzichten worden omgezet in actie.

Veelgemaakte fouten bij marktonderzoek uitvoeren

• Beginnen met de methode. "We sturen een enquête" in plaats van verdiepen in de onderzoeksvraag.
• Te breed willen onderzoeken. Meer thema's leveren niet automatisch meer bruikbare inzichten op.
• De makkelijk bereikbare groep verwarren met de relevante doelgroep. Een klantenbestand is niet altijd een afspiegeling van de markt of van afgehaakte prospects.
• Sturende of samengestelde vragen gebruiken. Daarmee meet je deels de formulering in plaats van de mening of ervaring van de respondent.
• Geen pilot doen. Kleine onduidelijkheden worden pas zichtbaar wanneer echte respondenten het instrument gebruiken.
• Analyse uitstellen tot na het veldwerk. Bepaal vooraf welke antwoorden nodig zijn om de onderzoeksvraag te beantwoorden.
• Stoppen bij een rapport. Zonder eigenaar, prioriteit en opvolging blijft onderzoek kennis zonder effect.

Marktonderzoek uitvoeren: aan de slag

Twijfel je over doelgroep, methode, scope of de beste manier om inzichten te vertalen naar verbetering? Diversions helpt organisaties bij alle marktonderzoeksvragen.

Veelgestelde vragen