De juiste doelgroep bepalen voor marktonderzoek

Hoe sterk je onderzoeksopzet ook is, met de verkeerde doelgroep helpen de uitkomsten je niet verder. In zeven stappen bepaal je wie je moet onderzoeken om bruikbare antwoorden te krijgen.

In veel onderzoeken wordt doelgroepselectie niet serieus genomen. Dat leidt tot dubieuze resultaten. Neem de banenwebsite die op basis van onderzoek onder eigen websitebezoekers concludeerde dat bijna de helft van de Nederlanders actief zoekt naar een nieuwe baan…

Organisaties gaan te snel uit van 'beschikbare adressen', wat onderzoeksresultaten sterk kleurt of zelfs zinloos maakt. Tijd dus om het kiezen van respondenten serieus te nemen. In dit artikel lees je hoe je de doelgroep voor marktonderzoek bepaalt.

In het kort: zo bepaal je de doelgroep voor marktonderzoek

Een goede doelgroepkeuze helpt je om relevante antwoorden te verzamelen en conclusies te trekken die bruikbaar zijn voor je organisatie. Volg deze zeven stappen:

1. Begin met de informatie die je nodig hebt om beslissingen te nemen
2. Bepaal over welke groep je een uitspraak wilt kunnen doen
3. Breng beslissers, gebruikers en andere relevante rollen in beeld
4. Kies alleen verschillen tussen groepen die invloed kunnen hebben op je aanpak
5. Leg vast wie wel en niet meedoet aan het onderzoek
6. Toets of je de doelgroep daadwerkelijk kunt bereiken
7. Controleer of de doelgroep past bij de conclusies die je wilt trekken

Zo voorkom je dat je conclusies trekt over je doelgroep die zijn gebaseerd op inzichten die een andere doelgroep vertegenwoordigen.

Vragen of advies? Neem contact met ons op.

Wil je eerst scherp krijgen welke beslissing je met onderzoek wilt onderbouwen? Lees Marktonderzoek opzetten: van vraag naar onderbouwde keuze. Zoek je een overzicht van alle stappen daarna? Bekijk ons stappenplan voor marktonderzoek uitvoeren.

Stap 1: begin bij je doel

Onderzoek voer je uit met een doel. Je wilt er beslissingen op kunnen baseren. Denk bijvoorbeeld aan deze vragen:

• Welke doelgroep krijgt prioriteit in onze acquisitie?
• Voor welke klanten willen we de onboarding verbeteren?
• Waarom haken potentiële klanten af voordat zij klant worden?
• Voor wie moet een nieuwe campagne of propositie werken?
• Welke klanten lopen het grootste risico om te vertrekken?

Je ziet het direct: bij iedere vraag hoort een eigen onderzoeksgroep. Wil je nieuwe klanten aantrekken? Dan zijn potentiële klanten, recente klanten en mensen die voor een alternatief kozen vaak relevanter dan trouwe klanten. Wil je klantbehoud verbeteren? Dan wil je juist begrijpen wat huidige klanten, klanten met dalend gebruik en recent vertrokken klanten ervaren.

De juiste doelgroep is de groep die je helpt om de beslissing te onderbouwen. Heb je dit bepaald? Dan is het tijd voor stap 2.

Stap 2: bepaal over welke groep je iets wilt weten

Bepaal nu over welke groep je na afloop een uitspraak wilt kunnen doen. In onderzoek heet dit de onderzoekspopulatie. Dat is simpelweg de volledige groep waarover je meer wilt weten.

Een goede omschrijving gaat verder dan algemene kenmerken. Leg ook vast welke relatie mensen met je organisatie of onderwerp hebben en in welke situatie hun ervaring relevant is.

Beschrijf bij voorkeur:

• Wie je onderzoekt: personen, klanten, gebruikers, organisaties of beslissers.
• Welke relatie zij hebben met de organisatie: klant, prospect, voormalig klant, gebruiker, partner of medewerker.
• Welke ervaring of welk gedrag relevant is: recent gekocht, actief gebruikt, aanvraag afgebroken, contract verlengd of contact opgenomen.
• Welke context geldt: B2C of B2B, productcategorie, kanaal, regio, sector of fase in de klantreis.
• Welke periode je hanteert: bijvoorbeeld klanten die in de afgelopen zes maanden zijn gestart, zijn afgehaakt of contact hebben gehad.

Hoe duidelijker je deze groep omschrijft, hoe beter je kunt beoordelen of deelnemers passen bij je onderzoeksvraag. Het maakt ook sneller zichtbaar welke contactgegevens, wervingskanalen, tijd en budget nodig zijn.

Stap 3: kijk naar alle relevante rollen

De persoon die een product of dienst kiest, is niet altijd degene die het gebruikt, betaalt of dagelijks contact heeft met je organisatie. Vooral in B2B, complexe diensten en langere klantreizen spelen vaak meerdere mensen een rol.

Breng daarom in kaart wie informatie kan geven die je nodig hebt:

Je hoeft niet altijd alle rollen te onderzoeken. Kies de rollen die bij jouw vraagstuk het meest relevant zijn.

Wil je bijvoorbeeld begrijpen waarom een digitale dienst weinig wordt gebruikt? Dan kan een bestuurder uitleggen waarom de investering wel of niet is goedgekeurd. Gebruikers kunnen vertellen waarom zij de dienst in de praktijk wel of niet gebruiken. Beheerders kunnen laten zien waar implementatie of ondersteuning vastloopt. Onderzoek je slechts één van deze groepen, dan mis je mogelijk een belangrijk deel van het verhaal.

Stap 4: kies verschillen die ertoe doen

Je kunt een doelgroep op veel manieren indelen: leeftijd, regio, functie, branche, organisatiegrootte, ervaring, kanaal of gebruik. Maar neem alleen verschillen mee als de uitkomst invloed kan hebben op wat je doet.

Kies groepen bijvoorbeeld op basis van:

• de fase in de klantreis;
• de mate of frequentie van gebruik;
• de behoefte of het probleem dat mensen willen oplossen;
• de rol in de aankoop- of beslisroute;
• de relatie met je organisatie: klant, prospect, afhaker of voormalig klant;
• het kanaal waarop mensen zich oriënteren, kopen of contact zoeken;
• de sector of omvang van de organisatie bij zakelijke doelgroepen.

Leeftijd, geslacht en woonplaats kunnen nuttig zijn om patronen te beschrijven of mensen te bereiken. Maar zij zijn pas echt relevant als een verschil ook leidt tot een andere keuze in propositie, communicatie, kanaal of dienstverlening.

Stel jezelf daarom deze vraag:

Als deze groepen anders denken of handelen, gaan we dan ook iets anders doen?

Is het antwoord nee? Dan hoef je die uitsplitsing meestal niet als kernonderdeel van het onderzoek op te nemen.

Stap 5: bepaal wie wel en niet meedoet

Leg vooraf vast wie je wilt meenemen in het onderzoek en wie niet. Daarmee voorkom je dat je doelgroep tijdens de werving ongemerkt verschuift.

Je kunt daarbij werken met twee soorten criteria:

• Inclusiecriteria: kenmerken die deelnemers moeten hebben om mee te doen.
• Uitsluitingscriteria: kenmerken die maken dat iemand niet past bij dit onderzoek.

Voorbeelden van inclusiecriteria:

• Klanten die in de afgelopen negen maanden een dienst hebben gebruikt.
• Potentiële klanten met een concrete, recente behoefte aan de categorie.
• Beslissers die betrokken zijn bij aankoop of contractverlenging.
• Gebruikers die een specifieke stap in de klantreis hebben doorlopen.
• Organisaties binnen een vooraf gekozen sector, omvang of regio.

Voorbeelden van uitsluitingscriteria:

• Medewerkers van je eigen organisatie, concurrenten of onderzoeksbureaus.
• Mensen zonder relevante ervaring met het onderwerp.
• Deelnemers die al eerder aan dezelfde test hebben deelgenomen.
• Klanten uit een afwijkend productsegment als dat de uitkomsten zou vertroebelen.

Maak de criteria niet onnodig ingewikkeld. Te brede criteria maken je uitkomsten minder specifiek. Te strenge criteria maken het lastiger om voldoende mensen te vinden. Zoek een goede balans.

Stap 6: toets of je de doelgroep kunt bereiken

Een doelgroep op papier is nog geen doelgroep die je ook daadwerkelijk kunt onderzoeken. Controleer daarom of je de juiste mensen kunt vinden, uitnodigen en motiveren om mee te doen.

Stel jezelf deze vragen:

• Hebben we contactgegevens van deze doelgroep, en mogen we die voor onderzoek gebruiken?
• Hoe groot is de groep die we zelf kunnen bereiken?
• Via welke kanalen kunnen we mensen uitnodigen of werven?
• Welke relevante groepen bereiken we niet via onze eigen bestanden?
• Welke drempels spelen mee, zoals tijdgebrek, taal, privacy of een gevoelig onderwerp?
• Welke manier van deelnemen past: een korte vragenlijst, een interview, een online gesprek, telefonisch contact of iets anders?
• Wat betekent dit voor tijd, budget en planning?

Voor bestaande klanten kan een CRM-systeem een goede start zijn. Potentiële klanten, voormalige klanten of specialistische professionals vragen vaak om aanvullende werving.

Werving van externe respondenten is vaak een klus voor specialisten. Wij adviseren je er graag over.

De groep die je wilt onderzoeken, de groep die je kunt bereiken en de groep die uiteindelijk meedoet, zijn niet altijd dezelfde. Dat verschil is belangrijk. Het helpt je om tijdig bij te sturen wanneer bepaalde relevante perspectieven ontbreken.

Lees ook: Kaders voor marktonderzoek: bepaal scope, budget en doorlooptijd.

Stap 7: toets je doelgroep

Controleer vóór de start nog één keer of de doelgroep past bij de conclusies die je later wilt trekken.

Gebruik deze checklist:

• Kunnen deelnemers antwoord geven op de hoofdvraag?
• Zijn de relevante rollen vertegenwoordigd?
• Past de afbakening bij de beslissing die voorligt?
• Heb je groepen meegenomen die mogelijk andere behoeften, barrières of ervaringen hebben?
• Weet je welke groepen buiten de scope vallen?
• Is duidelijk hoe je de doelgroep bereikt?
• Past de aanpak bij de beschikbare tijd en het budget?
• Kun je de uitkomsten straks gebruiken voor de keuzes die je wilt maken?

Kun je een aantal vragen nog niet goed beantwoorden? Dan is de doelgroep waarschijnlijk nog te breed, te vaag of niet haalbaar. Dat is geen probleem, zolang je de opzet vóór de start aanscherpt.

Veelgemaakte fouten bij doelgroepkeuze

• Beginnen met beschikbare adressen. De mensen die je kunt bereiken, zijn niet automatisch de mensen over wie je iets wilt weten.
• Alleen bestaande klanten onderzoeken. Daarmee mis je vaak prospects, afhakers en voormalige klanten.
• De doelgroep te breed omschrijven. "Iedereen die geïnteresseerd is" helpt niet bij werving, analyse of actie.
• Te veel groepen willen vergelijken. Neem alleen groepen mee als verschillen tot andere keuzes kunnen leiden.
• Te veel focus op demografie. Leeftijd of regio zegt niet vanzelf iets over behoefte, gedrag of verbeterkans.
• Beslissers en gebruikers verwarren. De persoon die kiest, kan andere ervaringen hebben dan de persoon die met het product of de dienst werkt.

Doelgroep bepalen voor marktonderzoek: de kern

Een scherpe doelgroepafbakening helpt je om relevante antwoorden te verzamelen. Ook maakt het duidelijk welke methode, werving, planning en investering nodig zijn.

Twijfel je welke klanten, prospects, gebruikers of andere betrokkenen je moet onderzoeken? Diversions helpt je om de doelgroep scherp af te bakenen, relevante perspectieven in beeld te brengen en een haalbare aanpak voor werving en onderzoek te kiezen.

Veelgestelde vragen