Marktonderzoek opzetten: van vraag naar onderbouwde keuze

Betrouwbare informatie helpt je om betere besluiten te nemen. Daarom is marktonderzoek voor organisaties onmisbaar. Maar hoe zet je een goed marktonderzoek op? Ons stappenplan helpt je op weg.

Bij marktonderzoek is de grootste valkuil om te starten bij een methode in plaats van een onderzoeksvraag. Organisaties vragen dan om een enquête, interview of panelgesprek. Zonder eerst af te vragen: is dit de beste manier om aan de informatie te komen die we nodig hebben?

Wij helpen je te starten bij je onderzoeksdoel. Om daarna de stap naar de juiste onderzoeksmethodiek te maken.

In het kort: zo zet je marktonderzoek op

Een goede onderzoeksopzet begint bij de beslissing die voorligt en werkt daarna pas toe naar een aanpak. In dit artikel lees je hoe je:

• een onderzoeksvraag formuleert die helpt om beslissingen te nemen;
• een reality check doet op scope, tijd en budget;
• vaststelt wat je al weet uit bestaande data, klantfeedback en eerder onderzoek;
• bepaalt welke onzekerheden een besluit werkelijk blokkeren;
• kiest welk bewijs nodig is en welke onderzoeksaanpak daarbij past;
• vooraf vastlegt wanneer je genoeg weet om vervolgstappen te zetten.

Zo voorkom je dat je onderzoek uitvoert dat vervolgens ongebruikt in een la verdwijnt.

Vragen of advies? Neem contact met ons op.

Stap 1: welke beslissing wil je nemen?

Begin niet met de vraag: wat willen we weten? Focus op de beslissingen die je wilt nemen op basis van onderzoek.

Een onderzoeksproject is het meest waardevol wanneer de uitkomst invloed heeft op een besluit. Denk bijvoorbeeld aan:

• kiezen tussen twee propositie-richtingen;
• bepalen welke doelgroep prioriteit krijgt;
• besluiten of een campagne, product of dienst klaar is voor de markt;
• vaststellen waar in de klantreis de grootste verbeterkans ligt;
• bepalen of een nieuwe markt, dienst of positionering voldoende potentie heeft.

Formuleer de beslissing zo concreet mogelijk:

Uiterlijk [datum] besluit [besliseigenaar] of we [keuze A, B of C] maken, op basis van beter inzicht in [de onzekerheid die nu nog bestaat].

Bijvoorbeeld:

Uiterlijk in juni besluit het marketingteam welke van twee propositie-richtingen wordt doorontwikkeld voor potentiële klanten in de zakelijke markt.

Deze formulering maakt meteen duidelijk wie de beslissing neemt, wanneer het antwoord nodig is en tussen welke opties gekozen kan worden.

Onderzoeksvraag is niet hetzelfde als businessvraag

De businessvraag gaat over een keuze of probleem van de organisatie. De onderzoeksvraag gaat over de informatie die nodig is om die keuze te onderbouwen.

Een duidelijke businessvraag voorkomt dat je veel informatie verzamelt zonder dat je er in de toekomst gebruik van maakt. Je verzamelt dan 'weetjes' die wellicht informatief zijn, maar niet direct bijdragen aan betere business beslissingen.

Stap 2: doe een reality check

Niet elke beslissing vraagt om evenveel onderzoek. De juiste aanpak hangt af van wat er op het spel staat en van wat binnen de beschikbare tijd en middelen realistisch is.

Doe daarom vóór je een methode kiest een reality check op zes punten:

Een grote investering, een onomkeerbare marktintroductie of een keuze die je reputatie op het spel zet vraagt om meer onderbouwing dan een kleine, snel te testen verbetering. Andersom heeft uitgebreid onderzoek weinig zin als de tijd ontbreekt om de uitkomsten nog te verwerken.

De kernvraag is:

Hoeveel zekerheid is redelijk en haalbaar, gegeven de impact, de deadline, het budget en de ruimte om te handelen?

Deze stap beschermt tegen twee uitersten. Aan de ene kant: te weinig onderzoek bij een keuze met grote gevolgen. Aan de andere kant: een zwaar onderzoeksprogramma voor een besluit dat je ook via een snelle analyse of een pilot kunt voorbereiden.

Stap 3: begin bij bestaand bewijs

Nieuw onderzoek opzetten is zelden de beste eerste stap. Onderzoek wordt scherper als je eerst al aanwezige (waardevolle) kennis verzamelt. Die kennis is in iedere organisatie voorhanden: in systemen, binnen teams en eerdere rapporten.

Maak daarom eerst een inventarisatie van wat al bekend is. Kijk bijvoorbeeld naar:

• eerder klant-, markt- of medewerkeronderzoek;
• CRM-, verkoop-, gebruiks- of webdata;
• klantcontacten, klachten, reviews en open feedback;
• ervaringen van sales, service, accountmanagement of productteams;
• resultaten van campagnes, pilots of eerdere verbeteracties;
• openbare markt-, concurrentie- en branche-informatie.

Beoordeel die informatie niet alleen op inhoud, maar ook op bruikbaarheid. Is het recent genoeg? Gaat het over dezelfde doelgroep? Past het bij de beslissing die we nu moeten nemen? Is de informatie betrouwbaar?

Je kunt bestaand bewijs in drie categorieën indelen:

Met een goede analyse vooraf voorkom je dubbel werk. Ook helpt het om scherpere onderzoeksvragen op te stellen.

Stap 4: bepaal welke onzekerheden je weg wilt nemen

Niet alles wat interessant is, hoeft onderzocht te worden. Richt het onderzoek op de onzekerheden die een besluit daadwerkelijk blokkeren of die de kans op een kostbare fout vergroten.

Een praktische vraag is:

Als we het antwoord op deze vraag niet krijgen, kunnen we dan verantwoord kiezen?

Als het antwoord ja is, is de vraag waarschijnlijk geen kernonderdeel van het onderzoek. Als het antwoord nee is, verdient het scherpe aandacht.

Veelvoorkomende kritische onzekerheden zijn:

• Klant en behoefte: welk probleem probeert de doelgroep op te lossen, hoe belangrijk is dat probleem en in welke situatie speelt het?
• Propositie en waarde: begrijpen mensen het aanbod, vinden zij het relevant en geloven zij dat de organisatie de belofte kan waarmaken?
• Vraag en potentieel: hoe groot is de relevante doelgroep en welke groepen zijn het meest kansrijk?
• Concurrentie en alternatieven: waarmee vergelijken mensen het aanbod, inclusief zelf oplossen, uitstellen of niets doen?
• Klantreis en frictie: waar loopt de klantreis vast, en welke verbeteringen hebben de meeste waarde?
• Communicatie en activatie: welke boodschap, vorm of kanaal helpt de doelgroep om een volgende stap te zetten?

Beperk je tot een overzichtelijke set kernvragen. Een lange lijst met deelvragen maakt onderzoek niet automatisch beter. Focus zorgt voor scherpere inzichten.

Stap 5: kies de onderzoeksmethode die past bij je vraagstuk

Heb je een goed beeld van je vraagstuk, randvoorwaarden en aanwezige informatie? Dan is het tijd om een geschikte onderzoeksaanpak te kiezen.

De vraag is niet: moeten we kwalitatief of kwantitatief onderzoek doen? De vraag is:

Welk bewijs hebben we nodig om besluiten met voldoende vertrouwen te nemen?

Denk daarbij in niveaus van bewijs:

Kies de lichtste aanpak die voldoende zekerheid biedt. Dat is niet hetzelfde als de goedkoopste aanpak. Een goedkope aanpak kan prijzig uitpakken wanneer het leidt tot een verkeerd besluit. Andersom is uitgebreid onderzoek onnodig als een kleine pilot of een beperkt aantal goed gekozen klantgesprekken al genoeg richting geeft.

Een gefaseerde aanpak werkt vaak goed:

1. Verzamel en beoordeel bestaand bewijs.
2. Verdiep de belangrijkste aannames en barrières.
3. Valideer kansrijke opties als bredere onderbouwing nodig is.
4. Toets de gekozen richting waar mogelijk in de praktijk.

Zo bouw je bewijs op zonder meteen meer onderzoek te doen dan de beslissing vraagt.

Stap 6: leg vooraf vast wanneer je genoeg weet

Onderzoek is niet klaar wanneer de rapportage is gedeeld. Het is klaar wanneer het daadwerkelijk helpt het juiste besluit te nemen.

Spreek daarom vóór de start af:

• Besliscriteria: waarop beoordelen we opties? Bijvoorbeeld relevantie, geloofwaardigheid, haalbaarheid, commerciële potentie of merkfit.
• Minimumvoorwaarden: wat moet minimaal waar zijn voordat een optie door kan?
• Trade-offs: welke criteria wegen zwaarder als geen optie op alle punten wint?
• Beslisregels: wat doen we bij een duidelijke winnaar, een gemengd beeld of onvoldoende bewijs?
• Actie-eigenaarschap: wie vertaalt de uitkomst naar een besluit, verbetering of vervolgtest?

Bijvoorbeeld:

We ontwikkelen propositie A verder als deze bij de beoogde doelgroep duidelijker en relevanter is dan B, zonder dat de geloofwaardigheid of uitvoerbaarheid onvoldoende wordt. Als beide richtingen onder de minimumvoorwaarden blijven, herformuleren we eerst de propositie.

Hiermee voorkom je dat teams na afloop alsnog moeten discussiëren over wat een uitkomst eigenlijk betekent. Het maakt ook zichtbaar welke onzekerheden na het onderzoek mogen blijven bestaan en hoe je die beheerst. Op dit terrein is meer mogelijk dan vaak wordt gedacht, bijvoorbeeld door het opzetten van een pilot, een gefaseerde introductie of effectmeting.

Van onderzoeksvraag naar onderbouwde keuze

Marktonderzoek opzetten hoeft niet te beginnen met een uitgebreide methodekeuze. Begin met de beslissing, doe een eerlijke reality check en gebruik eerst wat al bekend is. Onderzoek vervolgens alleen wat nog onzeker is, en kies een aanpak die past bij de impact van de keuze, de beschikbare tijd en het budget.

Zo wordt marktonderzoek geen doel op zich, maar een praktische manier om betere keuzes te maken voor klanten, markt en organisatie.

Veelgestelde vragen